线上品牌餐饮行业研究

中国品牌餐饮还有很大成长空间

国内餐饮行业市场规模是日本的10-15倍,但上市的餐饮公司数量仅8家,而日本有62家,且基本都是品牌餐饮公司。

  • 国内的8家上市餐饮公司:百花村、西安饮食、福记食品、全聚德、小肥羊、中科云网(湘鄂情)、乡村基、唐宫中国,其中很多还不是以餐饮为主业。
  • 日本的62家上市餐饮公司,如和民、物语、云雀、钻石等,基本都是品牌餐饮公司,一个大品牌下面有很多小品牌。

餐饮产品有一定的选择成本,所以需要品牌

一般来说,客单价越高、信息透明度越低、产品差异性越低,用户的选择成本越高,品牌的作用性越大。

相比线下餐饮,线上餐饮更容易把品牌势能释放出来

线下餐饮长期缺乏品牌的一个重要原因:传统营销模式(例:电视广告)的高额支出带不回足够的收入。

– 线上餐饮不受门店限制,更易规模化销售,有足够高的市场空间承接品牌所带来的流量。

– 团购到店作为一种新营销方式,成本很低,所以被广大商户所接受。连锁餐饮店经营规模大,品牌有足够的空间释放势能,所以一般都有品牌,例:云海肴-云南菜,西贝-西北菜,海底捞-火锅……

现阶段正是线上餐饮品牌爆发的好时机

首先,基础设施达标。

  • A.线上引流、线下配送系统基本建成:渠道成熟——新美大、饿了么、百度外卖、京东。
  • B.供应链管控难度降低:得益于上端B2B产业链日趋成熟。
  • C.定制化产品包装成本压低:得益于工业化效能增高,以及淘宝、阿里巴巴这样的线上交易平台。

消费升级:需求初步从商品过渡到服务。

  • A.对服务的需求提高。
  • B.很多品类仍是空白。

具备退出渠道:战投、上市。

  • A.关于战投,新美大、饿了么、百度外卖、京东等渠道都是潜在投资方。
  • B.关于上市,以前阻碍上市的最大问题是不可管控,因为成本、收入难以确认——买菜、结账都是现金结算,很多不能开发票。现在,伴随采购端B2B、线上支付兴起,成本、收入难以确认的问题得到有效解决。

从15年下半年开始,一批品牌餐饮开始密集获得融资

打造线上品牌餐饮的关键点:品类选择、品牌打造、日常运营

综上,打造线上品牌餐饮的关键点依次是:品类选择品牌打造日常运营

Part 1 品类选择

品类选择最好兼具易操作、高毛利、市场机会大

品类选择标准一:易操作

  • A.适合外卖。尝鲜期不能太短,比如汤面的最佳尝鲜期只有几分钟,过了就会坨。最佳口感的温度易控制,比如油炸食品,凉了油会硬,影响口感。密闭不影响口感,比如水分较多的炒菜,配送途中会被焖绵。
  • B.没有原料局限。不易被垄断:康师傅初期把中国最顶级的供应商的A级小肋排全用完,竞争对手跟不上。客观供应量合理:牛舌火锅,听起来很新颖,但一整头牛就只长了一个舌头,供应跟不上。
  • C.可开发自动化设备。
  • D.可标准化程度高。制作流程不是越少越好,而是越容易标准化越好。标准化意味着可以规模作业和质量可控。

品类选择并不绝对,因为市场会改变原有的操作条件。适当调整可延长尝鲜期:例,汤面,汤和面分开装,就能延长尝鲜期。标准化需探索:以前一直觉得中餐非常难标准化,但很多企业也做得很好,比如西贝、云海肴。

品类选择标准二:高毛利

  • A.在顾客心智中的地位——高定价。出身影响心智地位:例,沙县小吃最初是街头小巷,在顾客心智的地位就低端廉价;而煲仔饭最初出现在茶餐厅、西餐厅,在顾客心智中的地位就偏中高端。心智地位决定价格:品类定价上,尽量不要违背消费者的习惯和常识。
  • B.材料的易获取、易保存、易加工——低成本。采用当地的、当季的、常见的原料一般价格低。尽量选择价格波动小的原材料。尽量选择易储存、低耗损的原材料。

定价和成本也不绝对,因为品牌形象可以改变定价,规模优势可以削低成本。心智地位并不完全固定,黄太吉的煎饼果子就是逆袭的典范,关键是在产品的基础上打造出新的意识形态。成本也不完全固定,例:普通快餐毛利率30%,7-11有供应链体系完善、规模优势明显,快餐毛利率能达到60%。

品类选择标准一:易操作。

  • A.市场容量:容量=人群A*人群A的消费频次+人群B*人群B的消费频次+人群C*人群C的消费频次。因素一消费频次:每天都吃,还是偶尔吃;作为主食还是临时需求。因素二区域习惯:南北口味差异明显,区域习惯也会影响消费频次。因素三受众接受度:区分主流消费人群、普通消费人群、大众消费人群,受众接受度决定总的人群大小。
  • B.市场空白:独特性。首先品类可以从多种维度分,比如材料:小龙虾、猪蹄、鸭脖、水饺等;做法:蒸、炒、煮、卤等;口味:甜、咸等。特定维度之下,容易先入为主,比如康师傅首推泡面,大家会觉得泡面就该是那个味,所以一度占有60%的市场份额;再比如蓝月亮首推洗衣液,大家会觉得洗衣液就该那样,所以市场份额蝉联7年冠军。

市场机会上,餐饮和渠道是既相生、又相离的关系。

相生:依赖渠道——搜索数据等为品类选择提供参考依据。新美大会有实时搜索数据,15年末还推出基于实时消费数据的数据化产品“年味地图”,未来可能做一个餐饮业的“淘宝指数”。百度指数也可以查询。

相离:不完全依赖——创新;数据并不绝对反映受欢迎程度。

  • 创新常常是顾客心中有,但口中无——消费习惯会迁移、改变,而搜索数据不一定能敏锐捕捉这种改变。例:沙拉,搜索频率并不高,大家没想到去主动寻找,但心中是需要的,所以推出后很受欢迎。
  • 并不是所有菜品都是“认知存在”的——有的菜品只有小众知道,但可能会被大众喜欢,例:西贝的“黄馍馍”,以前没有多少人知道馍馍,舌尖上的中国播出后,大家都想试一下。
  • 大家不搜索,可能不是因为不喜欢这道菜,而是这道菜以前外卖做得不好吃。
日、韩餐饮业态,80%是单品专营

国内外餐饮业现状——单品店受欢迎。

  • 日本、韩国80%餐馆是单品专营店。单品专营店,即一道招牌菜,一个品类的主打菜,其他菜品很少或没有,例:日本的拉面馆、寿司店;韩国的参鸡汤店、八爪鱼餐厅、鸭汤专营店等。
  • 国内线下餐饮也紧步后尘。深圳,单品专营店成风:蛇口鱼仔档-鱼丸、潮州牛肉丸-牛肉丸、李师傅脆肚-猪肚鸡等。国内不少知名的餐饮企业靠单品专营起家:小肥羊-羊肉、大娘水饺-水饺、海底捞-火锅等。老字号餐饮企业,做单品专营的经营状况都不差:便宜坊烤鸭店-烤鸭,狗不理包子-包子,东来顺-火锅。

单品专营的三大优势:高效、规模优势、特色鲜明。

  • A.高效:人员利用率高——流程标准化,后厨6、7人能顶普通餐饮店十几人;翻台率高——5家100平方的单品专营店,利润能抵上1,500平方的普通餐饮店;回报周期缩短——以上海500平方的中档餐馆为例,普通是14-18个月,单品专营店是8-14个月。
  • B.规模优势:备料简单,规模采购。
  • C.特色鲜明:想到某道菜,会同时想到某家餐厅;一旦具备这种优势,店铺位置就可以从临近街铺选到超市、商铺内部,降低租金。

单品专营店的风险:风险集中,潮流一过难以生存;一旦某个菜品火爆,易被跟风。

 

Part 2 品牌打造

多品牌战略:分散风险,相互带动

单品经营存在风险,多品类会影响用户判断,日、韩餐饮的解法是:一个企业,同时经营多个品牌。

  • 如何进行多品牌运营?品牌之间凭借一些交叉性的活动,互带客流。推陈出新频率:每年推出1-2个新业态子品牌。
  • 多品牌路线的好处?形成分散风险的资产结构。快速打造新品牌。在新品牌带动下,原有品牌也不会消亡。
每个品牌都要有清晰的品牌定位

产品差异性可通过多个维度体现。

-人群:

  • 性别:男、女
  • 身份:学生、白领、蓝领
  • 年龄:儿童、青年、中年、老年
  • 特殊:互联网、爱尝鲜……

-阶段:高端、中端、低端

-类型:小吃、休闲、火锅……

-品类:

  • 材料:小龙虾、猪蹄、鸭脖、水饺……
  • 做法:蒸、炒、煮、卤……
  • 口味:甜、咸……

-特色:川菜、粤菜、湘菜……

-时间:早餐、中餐、晚餐、宵夜,工作日、周末……

不一定要在每个维度都形成差异化,但一定要有很明显的特质。例:雕爷牛腩:年轻白领,女性居多,轻奢——按人群,品类定位不明显。例:夹克的虾:虾——按品类,人群定位不明显。

不同于快消品、工业品,餐饮营销要结合活动,注重引流

快消品、工业品产品以功能型为主,广告能传递直观感受,所以营销需注重image。餐饮产品以体验型为主,广告不能传递直观感受,所以营销需要注重引流。

不同于线下餐饮,线上餐饮核心是抓人群,并与之形成互动

线下餐饮基于地理位置抓人群,不能与用户保持长期互动,所以用户只能是基于地理位置的人流,营销与其他环节是分开的。线上餐饮基于互联网,可以通过线下活动、口碑、渠道平台抓人群,能与用户保持长期互动,所以适合大范围、多渠道、参与式营销,且营销与产品研发等环节是一体化的。

品牌的价值体现和价值判定

品牌溢价体现在单价和销量;品牌价值与产品特性、渠道依赖度、市场规模相关。

关于品牌溢价的体现

  • A.中端产品的品牌溢价主要体现在销量,例:立白、汰渍、雕牌占据60%的洗衣粉市场份额。
  • B.高端产品的品牌溢价主要体现在单价,例:碧浪、汰渍都是宝洁旗下洗衣粉品牌,产品成分、功效相差不大,但单价相差50%-100%。

关于品牌价值判定

  • A.产品的品牌价值与产品转换成本成正比。常规食品,如快餐,试错成本低,转换成本就低,因此品牌价值相对弱。比较贵、不好做的食品,如墨鱼仔煎蛋,试错成本高,转换成本就高,因此品牌价值也相对高。
  • B.产品的品牌价值与渠道转换成本成反比。产品品牌、渠道品牌都可以为产品做背书,渠道品牌背书作用强,产品品牌的背书作用就会弱化。对于中高端人群,Enjoy、悦食的渠道品牌价值就大于新美大(鱼龙混杂),选择入驻此类平台,就可以减少自身品牌建设的开销。
  • C.产品的品牌价值与产品所能最大化的市场规模成正比。

Part 3 日常运营

线上餐饮运营涉及多个环节,并需要IT和线下团队支撑。

涉及的关键问题:

1. 如何做产品设计?

另外,一些细节上的领先和创新,能在短时间领先对手很多。

  • 例1:新的操作流程:巴奴的毛肚处理——过去处理毛肚都是用火碱,而火碱处理的毛肚对人身体不好,巴奴研制了一种生物酶叫木瓜蛋白醇,替代火碱。
  • 例2:独特的自动化设备:市面上有很多做刀削面的机器,但公司通过研发,改进了一些参数和关键点,使得做出的面跟别人不一样。
2. 原材料从哪里采购?


企业可以根据自身情况选择原材料采购方式。

3. 有效的用户触达?

4. 需不需要自己做配送?

现阶段的渠道配送:

未来的渠道配送:

总体来说,

  • 配送质量方面:渠道的配送质量已经不错,且在不断提高。
  • 配送效率方面:配送效率基于订单密度,渠道在多数场景的订单密度都高于商家。

商家在自身订单密度低于渠道的情况下,不建议自己做配送。日常配送——不建议自己做配送。商家在局部时段、局部地段,订单密度持平或高于渠道——可以自己做配送

5. 如何进行线下选址?

线下选址应充分考虑线下店的功能——仓储、加工、配送中转。

6. IT系统要如何搭建?

IT系统搭建应充分考虑各环节的信息顺畅流通,即保证以下信息系统打通——采购管理系统、订单管理系统、配送系统、客服及售后系统。

总结:线上品牌餐饮的核心竞争力