中国饮料市场新品存活率仅为5%

2015年我国饮料行业全年累计总产量17661.0万吨,同比增长仅为6.23%;规模以上饮料制造企业实现主营业收入6157.33亿元,同比仅增长6.21%。

 

根据国家统计局数据,2015年全国软饮料销售量同比增长仅4%。2014年这一数据增长率为13%。而在2001年至2011年的十年间,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。而近两年,可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈等大型企业都遭遇了不同程度的业绩下滑。元哲咨询《2016-2020中国软饮料行业研究报告》深层解读分析中国软饮料市场

 

今年的极端天气确实给饮料行业的增长蒙上了阴影。饮料企业本来期望在今年能迎来大年,不过却被坏天气打乱了计划,天气因素成了最大的黑天鹅。尽管北方的高温天气使得以啤酒饮料等为主的高温消费热潮提前,但南方连续多日的雨水天气却对饮料行业产生了负面的影响。以清淡型饮料的龙头品牌脉动为例,去年销售额高达60亿元,而今年上半年脉动的销售比去年衰退了4%。

 

坏消息不仅来自天气,今年的饮料市场缺少爆款来讲故事。来自华润万家的数据显示,目前在售的饮品有455个单品,今年夏天新上市的有近70个,占总单品的15%。在一年一度的推新大战中,各大品牌摩拳擦掌,却遭遇爆款难求的尴尬。不少饮料厂商开始将精力及期望转投2017年。

 

放弃价格战

在行业整体增速放缓、健康饮食和优质消费观念流行的时代,饮料行业的主流价格区间也在悄然上移。业内人士指出,中国饮料在三元主流价格区间徘徊了十年后,进入了五元的主流价格区间。今年各大企业推出来的新品大多集中在5元至6元价格区间,促销方式也由以往简单直接的买一瓶赠一瓶活动变成跟消费者能够深度捆绑的活动。

事实上,在业绩下滑以及消费升级的背景下,饮料企业早已放弃“价格战”策略,正是这种策略的变化导致企业推出的新品价格大部分集中在五元价格区间。除了定价的上移,新品无一例外都在大打健康牌。18元一瓶的天元量子矿泉水,号称长期饮用可以降低糖尿病患者的血糖水平。王老吉在第十届夏季达沃斯上推出的无糖和低糖两款凉茶新品,瞄准的是时尚、

 

年轻的消费群体 – 新品存活率仅为5%

“没有哪个市场的消费者像中国消费者一样善变”,一位饮料行业的高管曾对北京晨报记者“抱怨”中国消费者的喜新厌旧,即使面临产能过剩的局面,企业也得无奈地加入到推新的战役中来。

一方面过剩,一方面又不得不年年推新,推新就像赌局,赌中了整个产品乃至品牌都能借此翻身,没赌中就期待下一年能有机会翻盘。在赌徒心理的影响下,饮料市场的新品大多昙花一现,新品存活率仅为5%。

与中国市场相反的是,国外饮料市场特别是欧美饮料市场对新品并不狂热,品类也非常少,往往一个单品能保持十年甚至是二十年的黄金期。

 

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