2017年中国儿童服饰行业基本概况及市场容量分析

1 、行业概况    国际儿童服饰行业起步于 20 世纪 60 年代,从早期简单的生产制造到目前专业化的品牌运营,欧美市场诞生了一批知名的国际化儿童服饰品牌,经过几十年的发展,欧美等发达国家的儿童服饰行业已逐步走向成熟,市场集中度也较高。
近年来,随着我国人均收入水平和消费意识的提高,我国儿童服饰行业迅速发展,呈现出以下几个特点:
(1)儿童服饰市场潜力巨大
儿童人口数量的不断增加是儿童服饰市场蓬勃发展的基础。2015 年中国 3-14 岁的儿童人口数量约 1.89 亿人。随着我国在 1985-1994 年间的第三次婴儿潮出生的人口逐渐步入婚育阶段,预计我国将迎来第四次婴儿潮。同时随着全面放开二孩政策的实施,未来我国新生儿出生率将进一步增加。此外,家庭消费意愿和习惯的改变是刺激儿童服饰行业进一步发展的动力。70、80 后的父母逐渐成为儿童消费市场的主要购买者,其对儿童服饰产品的颜色、款式、质量要求更高,也更愿意为有品质保障且设计独特的品牌服饰产品支付更高的价格。
(2)市场集中度低,知名自主品牌少
相比国外成熟市场,我国儿童服饰行业仍处于快速发展期,市场集中化程度不高,知名自主品牌较少。随着我国经济发展水平的稳步提升,我国儿童服饰行业蕴含的潜力将逐步得到释放。整体而言,按照消费者的消费差异以及童鞋产品的品牌定位和品牌特性,国内儿童服饰市场主要分为高端市场、中端市场和低端市场。我国儿童服饰高端市场主要由国外知名品牌主导,产品定价较高,消费群体有限。低端市场企业数量众多,大多数没有自有品牌或品牌知名度较低。产品附加值较低,主要依靠低价竞争,产品同质化现象较为严重,难以满足消费者的品质及个性化需求。中端市场发展潜力最为巨大,国内儿童服饰品牌如巴拉巴拉、ABC KIDS、ANTA KIDS 等大都定位于该领域,其市场布局主要集中在经济相对发达的二、三线城市,客户主要定位于国内中端消费人群,提供既能满足消费者多样化需求又兼具性价比的儿童服饰产品。
(3)消费者品牌意识逐渐增强
近年来,随着我国儿童消费市场规模的扩张,越来越多的国际儿童用品品牌和成人服饰品牌进军我国儿童服饰市场,国际知名儿童服饰品牌如 ADIDASKIDS、NIKE KIDS 等已在国内高端市场占有一席之地,同时部分国际奢侈品牌如 GUCCI KIDS、ARMANI JUNIOR 等也积极发展儿童服饰产品,并进驻一、二线城市。随着儿童服饰市场品牌竞争的日趋激烈,国内儿童服饰的消费群体逐渐树立起品牌意识,自主儿童服饰品牌的影响力逐渐增强。
(4)产业分布集中、多种经营模式并存
我国儿童服饰企业主要分布在珠江三角洲和长江三角洲地区,儿童服饰产业分布呈现产业集群化发展特征。产业集群化有利于充分利用原材料、人力以及市场营销资源,整合上游供应商及下游经销商的资源和地域优势,以上优势使得该地区儿童服饰企业迅速发展壮大,形成了明显的规模效益,为市场提供优质多样的产品选择。儿童服饰产业链主要由研发设计、生产加工以及品牌渠道运营三大环节构成,产业集群化在发展过程中带动并加速了产品细分和专业化的步伐,提升了研发设计和品牌渠道运营附加值,促进了儿童服饰产业的全面升级。
(5)产品品质全面提升、知名品牌逐渐涌现
儿童服饰的购买主体主要是家长,其消费习惯决定了市场的消费偏好。70、80 后的父母品牌意识更强,对颜色、款式、质量要求更高,儿童服饰品牌化、专业化、时尚化的趋势逐渐形成。近年来,国内外儿童服饰品牌积极提升产品质量,加大设计及研发力度,进一步提升产品品质和品牌形象,在产品选材、裁剪、功能性开发以及产品精准定位、精细化管理等方面全面改进;销售渠道也从传统的线下渠道拓展到线上线下并行拓展。未来的儿童服饰产业,产品整体会更注重儿童和父母共同的选择和喜好,市场竞争激烈,优胜劣汰的局面会进一步显现,我国将催生更多的知名儿童服饰品牌。
2 、市场容量分析
(1)儿童服饰市场容量在经济社会发展中扩大
近年来我国宏观经济继续保持稳定发展态势,国民生产总值在达到较高水平的情况下仍保持稳健的增长,为我国整体消费能力的增强提供了有利的环境。与此同时,我国城镇化进程不断加快,我国城市人口总数在2016 年已增至 7.9 亿,城市化率达到 57.35%。城乡居民消费能力和消费观念上存在差异,城镇化过程将导致社会消费总量和消费结构发生根本性变化,从而推动儿童服饰消费市场进一步扩大。
(2)童鞋行业
随着人均可支配收入不断提升,人们消费意愿和消费习惯不断发生变化,我国消费水平逐步提高,国内童鞋消费呈现稳步增长的态势,童鞋市场人均消费不断提高,童鞋市场容量不断扩大。2015 年我国童鞋市场零售额达 437 亿元,2016 至 2020 年,预计我国童鞋市场零售额将保持较为稳定的增长速度。同时,国家于 2015 年 10 月决定全面放开二孩政策,长期利好我国童鞋市场,2020 年我国童鞋市场的零售额将接近 688 亿元。
(3)童装行业
2011-2015 年间,受益于快速增长的家庭收入,我国童装市场的发展势头较好。我国童装市场人均消费额从 2010 年 52.1 美元增加至 2015 年 95.9 美元,而童装市场容量在此期间的复合年增长率为 9.2%,2015 年我国童装市场的零售额约达 1,372 亿元。近年来国家不断出台多种鼓励政策和措施以刺激国民消费,未来几年我国童装市场将继续保持稳定增长。同时,国家于 2015 年 10 月决定放开二孩政策,长期利好我国童装市场,2020 年我国童装市场的零售额将达到 2,168 亿元。
3 、行业的经营模式
(1)产业链模式
儿童服饰产业主要包括三个环节:研发设计、生产加工以及品牌渠道运营。整体而言,儿童服饰产业商业价值主要集中在研发设计和品牌渠道运营上,生产加工环节的商业价值较低,随着生产工艺的改进与自动化的普及,生产加工环节的商业价值还将进一步降低。
数据来源:公开资料整理

按产业链中所从事的环节,具体而言,我国儿童服饰行业分为三种经营模式:
①传统生产加工模式
在该模式下,企业本身不具有自主品牌和销售渠道,主要为其他品牌进行代加工,利润来源主要为加工费用。我国大部分中小型儿童服饰生产企业采取这种模式。
②设计与品牌运营相结合模式
该类企业将产品制造和零售分销业务外包,自身则集中于设计开发和品牌推广。这种轻资产的模式可以降低资本投入,特别是生产领域大量的固定资产投入,放弃了产业链附加值较低的制造行业,以提高资本回报率。此模式主要以耐克、阿迪达斯等国际知名品牌为代表。
③自主品牌经营模式
自主品牌经营模式亦称为研发、生产和销售混合经营模式,其优势在于可以控制研发设计、产品质量,有效降低产品成本,增加利润空间;同时直接面对消费市场,增强企业对市场需求的快速反应能力。该类企业大部分产品由其他企业代为加工,但通常保有自有工厂,以提升补货速度,并且能够满足特殊产品或个性化产品的需求。
(2)销售运营模式
①经销模式
经销一般是指经销商通过与品牌厂家达成协议,买断产品,在规定的地域内进行销售来赚取差价。经销商具有独立的经营机构,拥有产品的所有权,经营活动过程接受品牌厂家指导,自行承担销售风险,与品牌厂家权责对等。
在经销模式下,品牌厂家可以把精力集中到产品研发、技术创新和品牌建设上,把终端销售工作交给经销商来管理,销售终端按统一的品牌运营标准进行经营,有利于店铺设计、品牌形象、管理理念等的标准化输出。通过充分利用经销商的网点资源,迅速提高品牌知名度、实现快速扩张。
②直营模式
直营模式指由品牌厂家直接设立销售网点,面向消费者进行销售。直营模式可以有效地对销售终端的资源分配和成本控制等环节进行统一管理,具有较强的市场执行力,能更好地展示品牌形象,有利于扁平化管理和精细化营销,同时也为品牌厂家增加零售端的利润。虽然短期内直营模式会导致企业资金占压和成本上升,但从长远来看,随着企业产品线的不断丰富,为消费者提供的各种工艺款式、功能、材质和场景的服饰产品也越来越多,消费者的个性化需求得以满足,品牌的单位利润将持续得到提升。
③代理模式
代理模式一般是指代理商通过代品牌厂家进行销售,获得一定佣金额度。代理商所代理产品的所有权属于品牌厂家,代理商并不承担无法售出的风险。代理商除业务管理外,同时具备品牌管理、促销管理、服务对接、财务管理等各项职能。与经销模式类似,品牌企业通过充分利用代理商的网点资源,迅速提高品牌知名度、实现快速扩张。
(3)终端渠道模式
①线下渠道
儿童服饰企业的线下实体销售终端主要分为商场店中店和独立店两种形式。商场店中店主要是指在百货商场、超市、购物广场、综合市场等各类大、中型零售商场中设立的专柜。独立店大部分位于城市商圈或知名商业步行街,通过独特的店铺形象设计招徕顾客,两种终端模式对比如下:
4 、行业的竞争格局
(1)童鞋行业
①基本竞争格局
我国童鞋行业目前发展已初具规模,竞争格局呈现出以下特点:
第一,童鞋企业地域性集中。我国童鞋生产企业主要集中在福建、浙江等沿海区域。福建地区潮流资讯集中、产业链完善,在休闲运动鞋的设计、研发与生产方面处在前沿,以上优势使得该地区童鞋企业迅速发展壮大,形成了明显的规模效益。浙江是皮鞋等时尚鞋品的聚集地,儿童皮鞋生产企业主要集中在温州及其周边地区,由于温州及其周边地区传统皮革产业发达,是国内较大的皮鞋生产基地,国内不少儿童皮鞋品牌都在温州及其周边地区设立工厂或寻找皮革产品企业代加工。
第二,童鞋自主品牌崭露头角。童鞋市场是我国制鞋产业极具潜力的市场,国外童鞋品牌的不断进入加剧了国内童鞋市场的竞争,也使得童鞋的消费趋势从无品牌消费向品牌消费转型。近年来,安踏、361°等众多国内知名运动品牌纷纷把产品线延伸到童鞋领域,推出了主打运动风格的童鞋系列,同时,国内也相继诞生了一些专业的童鞋品牌等,丰富了童鞋市场的品类。我国的自主童鞋品牌不仅成为童鞋市场的重要参与者,而且促进了童鞋品牌化的进程和行业的健康发展。
②市场集中度
虽然我国童鞋生产企业数量众多,但童鞋市场整体上处于无序竞争状态,知名品牌较少。尽管国内童鞋市场已经吸引了 NIKE KIDS、ADIDAS KIDS 等国际品牌的进入,并诞生了 ABC KIDS、ANTA KIDS、361° KIDS 等国内知名度较高的自主品牌, 2015 年我国童鞋市场前 10 大品牌的合计市场占有率仅为20.1%,大部分童鞋产品仍为小品牌、杂牌或无品牌状态。
③童鞋品牌竞争
按照消费者的消费差异以及童鞋产品的品牌定位和品牌特性,国内市场的童鞋品牌主要分为高端品牌、中端品牌和低端品牌。
第一,高端品牌主要由 NIKE KIDS、ADIDAS KIDS 等国际知名童鞋品牌所主导,其市场布局主要集中在一线城市和部分经济发达的二线城市,定位于国内高端消费人群。高端品牌大多依托于其成人运动品牌所占有的市场,逐渐向童鞋领域延伸发展,其品牌形象鲜明,主打品类具有一定差异,品牌风格和产品质量在长期的经营过程中得到市场的认可,积累了丰富的行业经验和众多的忠诚客户群。
第二,在中端品牌中,具有影响力的自主童鞋品牌较少。该领域由 ABCKIDS、ANTA KIDS、361° KIDS 等品牌知名度较高的国内自有品牌所主导,其市场布局主要集中在经济相对发达的二、三线城市,客户主要定位于国内中端消费人群。中端市场主要分为两类品牌:第一类是专注于童鞋开发的自主品牌,具有专业的生产技术,其代表性企业有 ABC KIDS 等;第二类是较早进入国内的成人鞋市场后向童鞋领域扩张发展起来的品牌,如 ANTA KIDS、361°KIDS 等。
第三,低端品牌企业数量众多,大多数没有自有品牌或品牌知名度较低。低端品牌产品附加值较低,主要依靠低价竞争,产品同质化现象较为严重。
④营销渠道竞争
对于童鞋行业来说,产品是企业参与市场角逐的基础,营销渠道则是市场竞争核心资源,渠道建设的成功与否直接关系企业在童鞋行业中的竞争成败。现有童鞋行业的常见渠道形态为商场店中店和独立店等,同时电子商务作为一种新兴的销售渠道也逐渐成为常见的童鞋销售渠道。
(2)童装行业
①基本竞争格局
目前,我国的童装市场比较分散,竞争格局大致呈现出以下特点:
第一,国际品牌占据高端市场。国内童装市场上,国内外品牌竞争激烈,目前市场上的童装品牌可分为两类,一类为童装专业品牌,如国外的金宝贝、丽婴房等,国内的 ABC KIDS、安奈儿等;另一类为成人服装品牌延伸的童装品牌,如 ARMANI KIDS、巴拉巴拉、H&M 等。国际童装品牌一般注重品牌效应,有较好的质量和时尚设计元素,主要集中在高端童装市场。
第二,自主童装品牌影响力整体不足,区域性较为明显。我国童装企业主要以生产型企业为主,在产品文化、研发设计和品牌运营等方面与国际一线品牌尚有差距。目前国内品牌如巴拉巴拉、ABC KIDS、安奈儿等,主要在中端及大众市场中展开竞争。此外,我国童装生产企业主要集中在广东、福建、浙江等沿海地区,受限于渠道、管理和成本,大部分国内童装品牌目前仅具有区域性优势而在全国的整体影响力较弱。
②市场集中度
近年来随着市场的不断整合,童装市场集中度已逐渐提高,但相比童鞋市场,其市场集中度仍较低。2015年全国前 10 大童装品牌的市场占有率仅为 10.75%,我国童装市场仍处于高度分散、地方小品牌繁多的状态。我国童装市场的主要品牌市场份额均比较低,尚未有品牌在全国市场占据决定性份额。近年来,部分领先的品牌正逐步壮大分销渠道,尤其是在二、三线城市打开市场,向全国性品牌迈进。
③童装品牌竞争
根据品牌来源及发展历程,可将童装品牌划分为国际知名儿童品牌、国内专业儿童品牌、成人服饰延伸品牌三大类,这三大类在店铺定位及选址、营销渠道、品牌背景等方面具有不同的特点。

品牌
产品特性及市场状况
竞争策略及运作方式
代表性品牌
国际知名
儿童品牌
国际知名童装品牌,主要占领高端市场
利用卡通形象或母品牌的优势来打开市场,主要依托高档商场百货
金宝贝
丽婴房
国内专业儿童品牌
产品质量较好、价格贴近大众,主要占领中端市场
全国布局,并拥有各自的优势区域,普遍采取特许加盟、经销模式,利用产品促销、服务、营销网络优势等方式展开竞争。
ABC   KIDS
安奈儿
成人服饰延伸品牌
主要占领中端市场,依托母品牌优势进行发展
依托母品牌的品牌优势和资源体系,实现全国布局
巴拉巴拉
361KIDS
ANTA   KIDS
  ④营销渠道竞争
    我国童装行业起步较晚,市场分散、成熟度低,营销渠道与童鞋行业类似,现有童装行业的常见渠道形态为商场店中店、独立专卖店、电子商务等。
童装零售渠道
渠道说明
代表品牌
商场店中店
商场百货通常位于城市的繁华地带及主要商圈,以大型零售业为主体,众多专业店为辅助业态,包括购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式与环境配套的多功能商业服务设施形成的聚合体
派克兰帝
安奈儿
独立店
独立店通常位于城市的商业区、繁华街道、新型社区中
巴拉巴拉
361KIDS
电子商务
即通过互联网销售
绿盒子、笛莎