2017年中国IP衍生品市场产业层面及创新层面分析

据数据分析,美国全年泛娱乐衍生品以及授权收益为1380多亿美元,中国仅为75亿美元。美国人均衍生品消费额大约为400美元,中国人均仅为5美元。但值得注意的是,在当下的中国,依托庞大粉丝经济的基础,借助中产消费升级的红利,以及搭乘由移动互联网而连接起来的“影、游、文、动”泛娱乐潮流,中国IP衍生品市场正逐步走上发展的快车道,未来前景可期。
市场层面:深耕广义市场,拓展IP衍生品种类
中国IP衍生品市场规模小、起步晚、层次浅、程度低,而美、日等国早已发展形成成熟市场。以影视衍生品为例,目前票房收入是国内影视产业的主要收入构成,占比达90%,但反观国外市场,衍生品所产生的收入已经能占影视产业收入的70%。美国经典电影《星球大战》三部曲的票房收入为18亿美元,衍生品收入为45亿美元,占总收入比例为71%;《狮子王》票房收入为7.8亿美元,衍生品收入为20亿美元,占总收入比例为72%。近年火热的电影《冰雪奇缘》,仅剧中角色的同款裙子就在美国售出300万条,为迪士尼带来超过4.5亿美元收入。
2015年全球IP衍生品市场收入情况(单位:亿美元)
资料来源:公开资料整理
美国经典电影衍生品收入可占总收入70%以上
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中国IP衍生品种类少,开发滞后,主要集中在狭义衍生品层面,即特许授权商品,具体表现为玩偶、公仔、手办、周边等;而国外的IP衍生品发展已经普遍延伸到了广义层面。在好莱坞,衍生品市场被称为辅助市场,涵盖数字电视、付费电视、视频点播、电子游戏、唱片、图书、玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报以及主题公园等产品类型。
以美国迪士尼为代表的IP衍生品王国已经具备衍生品开发的前瞻性、多样性和特色性,在生产周期上能够同步上市。例如,《魔兽》在上映前销售的衍生品占到了总量的70%~80%、《超能陆战队》结合主角“大白”开发的多功能关怀手表受到孩童群体的广泛追捧、《复仇者联盟》将衍生品种类扩展到家电、营养品甚至汽车制造领域。
中美电影衍生品种类对比
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产业层面:期待版权环境改善,看好全产业链纵深发展
在产业链条上,IP变现主要有两个维度:一是版权分销,二是物权分销。IP的版权运营流程主要包括:上游的内容资源库、中游的分发渠道平台,以及下游延伸的多样化版权营销业态。
IP版权运营流程
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但对于刚刚起步的中国IP衍生品市场来说,侵权盗版无疑是一个令人头痛的问题。盗版产品压缩了正版产品的赢利空间,侵占了大量的市场份额,对版权方和合作方而言都造成了利益损害。以电影衍生品为例,近年来,不少国内生产商以正版产品为原型,在电影档期中快速生产盗版衍生品,依靠批发市场和网络等渠道投放出货,已形成完整的盗版产业链,迫使制片方只能对衍生品部分的收入基本放弃,只制作少量产品以起到宣传的作用或当作礼品赠送。
据报道,在目前国内电影衍生品市场中,盗版产品占80%,主要来自手工作坊和批发市场。迫于泛滥的盗版市场,好莱坞对中国版权合作方的授权金已经提高到了美国的3倍。版权保护立法、执法力度的缺位,已经构成了制约我国衍生品发展的瓶颈,同时国内衍生品市场还需要进行市场培育,普通消费者的版权意识也亟待提高。
中美涉及版权条例的法律、法规、政策对比
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在物权意义上,中国衍生品企业的未来发展之路可以从单一的获取、营销IP模式转变为涵盖IP孵化、产品策划、供应链管理以及终端零售的全产业链运营模式。美国迪士尼是全产业链运营模式的典范,由影视娱乐、媒体网络、主题公园度假村、消费品和互动媒体五大业务板块组成的迪士尼集团,在全球范围内拥有自己的动画工作室、六大有线网络、三大广播公司、六大迪士尼乐园以及359家主题商店,还拥有开发游戏产品的多家子公司。凭借“IP积累+衍生品开发+全产业链布局”,迪士尼得以生于IP,长于IP,坐享产业链条上的多轮收入。
迪士尼全产业链IP运营流程
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创新层面:变“代工”为“原创”,长线培育品牌意识与文化认同
长久以来,中国衍生品产业主要践行的是“代工、复制”模式,而迪士尼走的则是“原创、品牌”之路。几十年来,迪士尼为全世界观众创造了数不胜数的经典IP形象,从最早期的米老鼠、白雪公主、木偶奇遇记,到中期的狮子王、花木兰、美女与野兽,再到收购皮克斯以后的玩具总动员、海底总动员、汽车总动员,最后到近期大热的冰雪奇缘、超能陆战队、疯狂动物城,迪士尼如今的角色已经不仅仅囿于一家动画制造厂,而是成为了一个兼具童心与信仰的商业IP帝国。
迪士尼“合家欢”式IP资产
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问渠那得清如许,为有源头活水来,衍生品产业市场受制于源头IP,衡量一个企业是否优秀的标准是IP开发能力。要想发展好衍生品,首先得回归到好内容;否则,没有精品IP倚仗的衍生品只能是无源之水、无本之木,最终在市场的检验下黯然退出历史舞台。我们认为,中国目前的IP衍生品潮流仅仅代表了一种营销红利,IP更多被视为流量入口,而缺少品牌意识、文化认同和情感共鸣。与此形成鲜明对照的是,打开任何一部迪斯尼影片,不管是动画长片、短片、电视剧集,还是真人电影,观众都能看到角色身上的一些特质:善良、热心、爱心、自信、独立、成长……更为重要的是,观众能够感受到迪士尼满满的诚意,而这恰好是中国本土IP所缺乏的。好内容的创造需要时间的沉淀,也需要从业者拥有匠人的精神和心态,在这一点上,中国的IP从业者们还有很长的路要走。
迪士尼经典动画IP形象